习惯的力量 – 作者:查尔斯·杜希格

作者: editor 分类: 微信上的推荐 发布时间: 2016-02-15 14:59 ė 6没有评论

全民刷牙的习惯是怎么养成的?

刷牙运动可以追溯到19世纪初一款牙膏的诞生和爆红。著名广告人克劳德·霍普金斯决定投资一款名为“白速得”的牙膏的营销。

彼时,美国几乎没人有刷牙的习惯,但同时,美国存在全国性的牙齿健康问题。越来越富足的人们开始大量购买含糖量高、制作精细的食品。美国政府宣称,国民糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。

在霍普金斯的运作下,短短10年,“白速得”牙膏成为全球最畅销的产品之一,占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。同时,刷牙的习惯席卷全美,美国人使用牙膏的比例上升到65%。“白速得”也为霍普金斯赚了100万美元。

霍普金斯到底做了些什么?

他激发了一种消费欲望,这种欲望让暗示与奖励机制产生效果,驱动习惯回路。

他构思的新的习惯回路是这样的:

暗示——牙齿上的垢膜(牙菌斑)。

这是再恰当不过的诱因。霍普金斯的广告不断暗示人们:垢膜普遍存在,不能被忽视。比如其中一则这么写道:“只要用舌头舔舔你的牙齿,你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。”

于是,受到诱导的人们,下意识地用舌头去舔牙齿,并感觉到牙齿上的垢膜。

事实上,垢膜一直存在,也从没给人造成过困扰。刷不刷牙,牙齿上都会有垢膜。任何牙膏对清除垢膜都没什么帮助。可这并不妨碍霍普金斯的广告效果。

惯常行为——每天用“白速得”快速刷个牙。

奖赏——美丽的牙齿。

这也成为霍普金斯广告的一大卖点。比如:

“注意到了吗?周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢?‘白速得’能赶走垢膜!”

霍普金斯创造了一系列能让消费者养成新习惯的营销规则。这些规则革新了广告业,成为两百多年来营销学教科书的典范:

第一,找出一种简单又明显的暗示。

第二,清楚地说明有哪些奖赏。

然而,光有这两条规律还不够。创造一种习惯,还必须满足第三条规律。

它创造了一种渴求感。

和同时期其他牙膏不同,“白速得”的成分里加入了柠檬酸、薄荷油以及其他化学物质。“白速得”发明者的本意是使牙膏味道清新,却收到了预料之外的效果:让舌头和牙龈有凉丝丝的刺激感。

虽然在霍普金斯的构思中,奖赏是美丽的牙齿,是“白速得牙膏式的微笑”,但事实上,真正的卖点却是对嘴里凉丝丝的刺激感的渴求。一旦忘记使用白速得牙膏,失去了这种微小的刺激感,消费者会觉得口腔不干净。

所以,在今天,几乎所有牙膏都含有这些添加剂,它们唯一的功能就是让你的口腔在刷牙后有刺激感。消费者需要这个信号来提醒自己,牙膏是有效的。

任何人都可以用这个基本的方法来创造自己的习惯。

想多锻炼?选择一个暗示(比如一醒来就去换鞋跑步),找一个奖赏(比如每次健身后喝一杯奶昔)。想象奶昔的味道,会让你感觉到体内的内啡肽。这种渴求会让你每天更想去健身。

也就是说,习惯的真正回路是,暗示——惯常行为——奖赏,同时培养一种渴求驱动这一回路。

再复杂的行为,都能变成习惯。

还记得刚学会倒车你是多么全神贯注吗?开车门,调座位,插钥匙,调视镜,踩紧刹车,挂倒档,算好车距,点踩油门……可等你熟练之后,每次开车出门上街几乎想都不用想。每个动作都是自然而然发生的。

这就是了不起的习惯的力量。

本文作者 查尔斯·杜希格,选自《习惯的力量》,

《习惯的力量》这本书,最有意思的观点是——
老习惯不可能凭空消失,它只是被新习惯替代了。
用同样的暗示,提供同样的奖赏,插入新的惯常行为,就能以新习惯代替旧习惯。
减肥、治疗强迫症、戒烟、戒酒,都可以依此施行。
人每天有40%的活动是习惯的产物,而非真正由决定促成。
因此说到底,一个人的本质是什么?
就是他的一系列日常习惯的总和。





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